Egy kísérletben egy majom két ujját összeragasztották úgy, hogy azok gyakorlatilag egy ujjként működtek. Kiderült, hogy az agy rendkívül gyorsan reagált a változásra. Az addig két ujjért felelős agyi terület összeolvadt. Mivel az agy úgy érzékelte, hogy a 2 ujjból egy lett, ezért rögtön döntött, és egy központtá vonta össze a felelős agyterületeket. Ezt a jelenséget hívják neuroplaszticitásnak. Alapja, hogy amikor "két idegsejt együtt tüzel", akkor összekapcsolódnak. Érdekesség, hogy ezt a jelenséget már Sigmund Freud is leírta, csak még nem tudta bizonyítani. De mi köze ennek a marketinghez?
Összekapcsolódó élmények
A tapasztalat képes átprogramozni az agyat. Tehát ha két addig különálló dolgot egyszerre csak együtt kezdünk el érzékelni, az agy alkalmazkodik hozzá, és összekapcsolja őket. És ennek nagyon fontos hatása van a márkaépítésre, pozicionálásra, és minden olyan marketingfolyamatra, ahol az a célunk, hogy pl. valamilyen kellemes dologgal (ingerrel) kapcsolják össze a termékünket, a nevünket vagy a szolgáltatásunkat.
Martin Lindstörm, a Buyology című könyv szerzője dohányos, és így egy dohányosokat vizsgáló kísérletet hoz fel példának az asszociációk rögzülésére. fMRI készülékkel figyelve azt tapasztalták, hogy amikor a dohányzásról szóló elrettentő képeket mutogattak a dohányosoknak, azok nemhogy kevesebbet, hanem többet dohányoztak. Miért? Mert az elrettentő képek (itthon is láthatóak) a cigarettadobozon összekapcsolódott a dohányzás iránti vágy gyors kielégítésének lehetőségével (ott a doboz, rágyújthatok). Tehát éppen ellenkező hatást vált ki, mint az eredeti célja volt. Tanulság, hogy csak óvatosan az elrettentő képekkel és üzenetekkel.
Nem tudom, miért, de tetszik
Egy a márkaüzenetek erejét vizsgáló kísérlet során, melyet Melanie Demsey és Andrew Mitchell kutatók végeztek, arra voltak kíváncsiak, hogy hogyan befolyásolja egy márka népszerűségét, ha pozitív és negatív üzeneteket társítanak hozzá. A fogyasztóknak több száz képet mutattak. Ebből 20 képen egy kitalált márkát pozitív szavakkal, másik 20 képen pedig egy másik kitalált márkát negatív szavakkal társítottak.
A jó öreg Pavlov
Emlékszel még Pavlov kutyájára? Tudod, amikor minden evés előtt felvillantottak egy lámpát, és egy idő után már a lámpa felvillanása is elég volt, hogy a kutya emésztése beinduljon. A Caltech egyik vizsgálata alapján ez nálunk, embereknél is ugyanígy működik. A vizsgálat eredményeként egy szimbólum olyan mértékben volt társítható egy ízélményhez, hogy egy idő után már a szimbólum maga is kiváltotta az agyi aktivitást. Nem hiszed? Mi jut eszedbe a sárga ívelt nagy M betűről? Vagy a dőlt fehér betűkről piros alapon, egy üvegen?
Hogyan használd? Teremts következetes márkaasszociációkat!
A neuromarketing egyértelműen bizonyította, hogy egy márkához vagy termékhez elválaszthatatlanul összekapcsolódik a vele kapcsolatos rendszeres élmény. A fogyasztói előnyök mellett a vásárlói élmény is ugyanolyan fontos, ha elégedett vevőket akarsz. Tehát ha azt szeretnéd, hogy a márkádhoz vagy a termékedhez folyamatosan jó élmények kapcsolódjanak, és a várakozásaidnak megfelelően rögzüljenek az agyban, akkor rendszeresen gondoskodj róla, hogy jó márkaélménye legyen a vásárlóidnak.
Szerző:
Földi Miklós Dániel
Reklámpszichológus,
