1000 symboles du Québec

Le symbole d’entreprise : un outil de marketing avant d’être une belle image par Claude Cossette* Le Québec a permis à Gérard Bochud de rassembler une moisson saisissante de marques de commerce, de symboles d’entreprise. Gérard me lançait tout fier à l’issue de son travail de collection : « Ce qui me frappe, c’est finalement la surprenante qualité graphique de nos marques québécoises ! » Ça m’a fait chaud au cœur d’entendre ce jugement de la bouche d’un expert exigeant comme Gérard. Mais la force d’une marque, d’un symbole d’entreprise, ne réside pas seulement dans sa qualité graphique, tout graphiste d’expérience le sait bien. Seulement 18 grandes marques dans le monde Le graphiste professionnel connaît sans doute Landor Associates de San Francisco qui se présente comme une firme de « design stratégique » ; ce sont eux qui ont réalisé l’image d’entreprise de British Airways, Shell et tant d’autres. Landor a fait une enquête sur les marques auprès de 10 000 personnes dans 11 pays ; les interviewés ont mentionné plus de 6 000 marques. La compilation des résultats a permis de découvrir ce que tout le monde sait : Coca-Cola est la marque la plus connue dans le monde. À une distance respectable suit Sony, et un bon cran plus loin, un peloton d’autres marques : Mercedes, Kodak, Walt Disney, Nestlé, Toyota, McDonald’s, IBM et Pepsi-Cola si on s’en tient aux 10 premières. Pourtant, avec 385 millions de dollars investis, Coke est seulement le 28e annonceur en importance aux États-Unis en termes de dépenses publicitaires. Mais Coke vend 4 boissons gazeuses sur 10 parmi celles consommées chez notre voisin du Sud, alors que Pepsi n’en vend que 3 sur 10 (Advertising Age, sept. 1990, Forbes, nov. 1990). (*) Claude Cossette est graphiste de formation. Il a fondé l’agence Cossette Communication Marketing, la plus grande agence de publicité canadienne. Il est maintenant professeur titulaire en communication et image a la Faculté des arts de l’Université Laval. Il y est Directeur du programme de communication graphique. Il a aussi publié plusieurs livres à succès. Si Coke est la marque la plus connue, elle n’est cependant pas la marque qui jouit du plus grand prestige. C’est Sony qui obtient cette faveur, alors que Coca-Cola se retrouve en 4e place. D’ailleurs, seulement 18 des 6 000 marques de l’enquête sont mentionnées concurremment en Europe, en Amérique et en Asie dans le « top 50 ». Landor estime donc qu’on se retrouve ainsi avec seulement 18 marques à prestige mondial, soit les 10 citées, plus Rolls-Royce, Honda, Panasonic, Levi’s, Kleenex, Ford, Volkswagen, Kellogg’s et Porsche. On ne retrouve pas une seule marque québécoise dans la liste des marques vedettes. C’est normal. Ainsi, aux ÉtatsUnis , ce n’est pas avant la 30e place qu’une marque étrangère prend place au palmarès, et même Sony, la marque la plus prestigieuse au monde, n’arrive qu’à la 62e place dans la tête (ou le cœur ?) des Américains. (Globe and Mail, 17 nov. 1990, Tokyo Business Today, sept. 1988) Tout ça pour dire qu’une image d’entreprise est un objet de grand prix, mais délicat à manier. Il faut y mettre de l’art, du doigté, de l’argent, de l’expertise, du marketing, et tant d’autres ingrédients. Mais qu’est-ce qu’un symbole d’entreprise ? Alan Siegel, président de Siegel and Gale, la filiale spécialis ée en « corporate identity » de l’agence d’origine britannique, Saatchi & Saatchi, la plus grande agence au monde, affirme : « Chaque entreprise doit avoir sa propre « voix ». L’identification corporative est associée traditionnellement au nom d’une entreprise et à son expression graphique. Mais la « corporate voice » vient de la culture propre à l’entreprise, de sa personnalité, de son style de management. » (Business Marketing, nov. 1990) Un bon symbole d’entreprise est donc celui qui sert de portevoix parfait à cette « corporate voice », qui traduit en signe, en image, ce qu’est l’entreprise dans ses multiples aspects, et principalement dans les quatre secteurs clés d’activité de toute entreprise, de toute organisation, soit dans le secteur de la finance, du personnel, de la production, mais plus nécessairement encore, dans le secteur du marketing. [3.14...