La dinámica entre los bancos y sus clientes se ha ido modificando enormemente. En la era de la experiencia al cliente y los entornos digitales, ninguna institución financiera se salva de enfrentar mayores exigencias de atención y servicio por parte de sus usuarios.
Un estudio muestra que los clientes buscan una experiencia más integral entre servicios en línea y disponibilidad en ubicaciones físicas. Cualquier banco incapaz de satisfacer dichas expectativas se verá desplazado por una oferta cada vez más grande, compuesta por nuevas opciones financieras, empresas fintech y neobancos.
Por si fuera poco, en 2019 varios países de Latinoamérica presentaron un importante número de cuentahabientes bancarizados con un mínimo acceso a los servicios que requerían (Entre ellos, falta de sucursales bancarias y disponibilidad de cajeros automáticos). Ahí la importancia de hacer más accesible el contacto, tanto digital como físico, entre un banco y sus usuarios como parte de un diferencial de valor.
Analítica de movilidad: ¿Cómo ayuda a los bancos a conectar con sus usuarios?
Entender los patrones de movimiento y comportamiento que tienen las personas en una determinada zona permite a los bancos explorar nuevas formas de generar cercanía con sus usuarios, mientras optimizan procesos de atención a cliente.
Por ejemplo, colocar ATMs (cajeros automáticos) en una ubicación correcta deriva en un mejor servicio para los usuarios que transitan la zona y genera una buena experiencia. Por el contrario, colocar ATMs en una ubicación incorrecta puede afectar en el número de transacciones esperadas y aumentar costos operativos.
Por ello, analizar ubicaciones óptimas no es una tarea que deba tomarse a la ligera. Es necesario considerar varios factores como:
- Perfil del cliente que transita por la zona.
- Flujo y características de la ubicación.
- Áreas de acceso que conectan con el lugar.
- Presencia de competidores en la zona.
- Tipo de sucursal o cajero que se desea colocar.
Evaluar cada uno de estos factores de forma convencional requiere de mucho tiempo y esfuerzo, sin la garantía de que la poca data obtenida será realmente confiable. Afortunadamente los análisis de movilidad utilizan un gran volumen de datos, los cuales se traducen en reportes precisos y fáciles de analizar. De esta manera los tomadores de decisiones pueden obtener respuestas clave en menor tiempo.
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Identificando ubicaciones con alto volumen de usuarios
En un mercado tan competido como lo es el bancario, es fundamental contar con una planeación estratégica al momento de decidir dónde colocar una sucursal o un cajero automático.
A través de geolocalización se pueden identificar puntos de mayor concentración de usuarios en una determinada zonas y después examinarlos más a detalle.
Igualmente, se pueden identificar zonas de mayor concentración a partir de referencias específicas. Por ejemplo, un banco podría estar interesado en colocar una nueva sucursal cerca de un parque industrial, un centro financiero, oficinas gubernamentales o cierto tipo de tiendas. Al final de cuentas, la información se adapta a cada necesidad específica.
En el gráfico (solo para fines ilustrativos) se muestran las zonas con mayor probabilidad de éxito para colocar una sucursal bancaria (pintadas de color verde). Esto se logró a partir de proyecciones basadas en información interna de ventas de diversas sucursales.
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Evaluando vías de acceso
Al igual que es importante analizar las características de una zona, también es necesario evaluar sus vías de acceso. Dependiendo del tipo de sucursal o cajero que se planea colocar, se pueden definir criterios de accesibilidad tanto vehicular como peatonal acorde con la información que arroje el análisis.
En el gráfico, entre más roja sea la línea, mayor concentración de vehículos en esa calle.
Entendiendo a detalle el perfil del usuario
Sin duda, también se requiere entender qué tipo de usuario transita en una zona y cuál es su comportamiento. Cada banco tiene distintos perfiles de cliente, por lo que a través de un análisis de movilidad se pueden conocer datos como:
- Nivel socioeconómico.
- Demografía: Edad y género.
- Preferencias: ¿Qué lugares visitan cuando se encuentran en la zona? ¿De dónde vienen y a dónde van? ¿Qué tipo de productos y servicios consumen?, etc.
- ¿Viven, trabajan o solo están de visita en la zona?
Esto permite identificar y perfilar distintos tipos de usuario para verificar si empatan con el perfil de cliente. Igualmente, esta información ayuda a definir qué tipo de sucursal o cajero se debe colocar.
Analizando a la competencia
Analizar a la competencia puede ser un buen referente para entender las ventajas, dificultades y oportunidades que presenta una determinada ubicación. A través de los análisis de movilidad se puede detectar fácilmente cuáles son los principales competidores y evaluarlos. Algunos elementos que se pueden conocer de la competencia son:
- ¿Cuántas sucursales y cajeros tienen colocados en una determinada zona? ¿Qué características tienen? ¿Dónde se ubican?
- ¿Cómo es el flujo de usuarios que tienen en sus sucursales y cajeros?
- ¿Cuál es el perfil de sus usuarios?
- ¿Cómo se comportan sus usuarios dentro de las instalaciones?
Este análisis también sirve para evaluar ubicaciones propias y evitar una canibalización de servicios entre sucursales o cajeros.
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¿Cómo utilizar data móvil a mi favor?
Hemos visto cómo los análisis de movilidad permiten a los bancos tomar mejores decisiones en sus estrategias de nuevas aperturas, tanto de sucursales bancarias, como de cajeros. El uso de datos alternativos ayuda a encontrar oportunidades que se traducen en una mejor experiencia para los usuarios y en una disminución de las amenazas que presenta un entorno cada vez más competido.
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