La guerre entre le Web et les magasins ? Chez Cristel, fabricant français d’ustensiles de cuisine haut de gamme, on ne connaît pas. Mieux encore, à chaque achat sur Internet, on les rémunère… même s’ils n’ont pas participé à la vente. Cette logique originale d’écosystème a permis de maintenir à flot les protagonistes malgré les restrictions sanitaires dues au Covid-19.
Au moment où tous ses revendeurs ont dû baisser le rideau, à la mi-mars 2020, en raison du confinement, « on a sérieusement paniqué », avoue Damien Dodane, directeur général délégué de cette entreprise familiale. Le réseau de détaillants physiques écoule 80 % de sa marchandise. Tout risquait de s’écrouler comme un château de cartes et de faire plonger cette marque, qui fabrique plus des quatre cinquièmes de ses produits dans son usine de Fesches-le-Châtel (Doubs) et vend dans une quarantaine de pays.
Très rapidement, les commandes ont afflué sur son site Internet, de la part de particuliers cherchant à s’équiper en poêles et casseroles en inox garanties à vie, très prisées des chefs. « Ça nous a pris dix jours pour comprendre ce qui se passait, et rappeler les expéditions qui devaient arriver en magasin, pour pouvoir les livrer aux clients », se rappelle M. Dodane.
« Payer les charges »
Alors qu’en France, l’affrontement entre Internet et les magasins avait déjà repris le dessus, rien de tel dans l’écosystème Cristel. Car depuis l’ouverture de son site marchand en France, en 2009, à chaque vente en ligne, l’entreprise rémunère des revendeurs qui n’ont joué aucun rôle dans la transaction. « A l’époque, on a fait très attention à ne pas voler la clientèle de nos distributeurs, explique Damien Dodane. Car nos produits, à valeur ajoutée, ont besoin d’être expliqués. »
Si l’internaute récupère son achat dans le magasin le plus proche de chez lui, celui-ci percevra 20 % de la vente. Mais il touchera quand même 15 % de commission si le colis est livré à domicile. Une mécanique que plusieurs sociétés d’ustensiles et d’arts de la table sont venues examiner dans l’entreprise, sous l’insistance des revendeurs.
Pendant les périodes de confinement, Cristel a même relevé à 20 % le taux de commission pour les magasins. « Cela les a aidés à payer leurs charges quand leur boutique était fermée », reconnaît le dirigeant. Pour l’entreprise, cela représente un budget élevé : « Autour de 300 000 euros de commissions versées à nos partenaires revendeurs en 2020 », précise M. Dodane.
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